“二十三，糖瓜粘，二十四，掃房子，二十五，糊窗戶…”這是對隆冬臘月人們準備過年的熱鬧景象的描寫。雖然現在人們的生活方式和以前相比有了翻天覆地的變化，但是打掃家居迎接新年的習慣并沒有改變。房屋里積攢了一年的污垢，將在接下來的時間里被打掃干凈，房屋內外將以嶄新的面貌，迎接新年的鐘聲，圖個好彩頭，也是對新的一年嶄新開始的期寓?？墒?，凱度消費者指數（在中國隸屬于央視市場研究（CTR））的數據顯示，家居清潔市場目前卻正在經歷著寒流。

家居清潔市場遇冷

凱度消費者指數連續性家庭購買樣組研究數據顯示，家居清潔市場增長下滑，其總銷售額已出現負增長，截至2016年6月的一年，銷額下跌了5.2%。而購買清潔產品的消費者減少，以及購買頻次降低是市場增長下跌的主要原因。

數據來源：CTR市場研究—凱度消費者指數 城市家庭購買樣組

與此同時，家居清潔各子品類表現均不容樂觀，滲透率都呈現不同程度的下跌并且小眾品類的下跌速度比核心品類明顯，這意味著消費者開始拋棄一些小眾的家居清潔品類。

數據來源：CTR市場研究—凱度消費者指數 城市家庭購買樣組

從家戶類型上來看，年輕單身或情侶家庭的家居清潔滲透率下降速度最快，比兩年前下降了3.9%，表明越來越多的年輕人不再自己購買清潔劑打掃房屋。

同時隨著現代生活節奏越來越快，人們正在追求更加方便快捷的生活方式：升溫的家政服務讓人們不再自己清潔房屋，頻繁的外出就餐讓人們花在家里的時間越來越少，火爆的外賣市場使得人們在廚房做飯的頻率下降（凱度消費者指數所監測的樣本戶手機APP使用，2016年3月至6月，市場份額第一的外賣軟件餓了么，每月的人均使用次數達到了10.4次）等，這些原因都直接或間接導致了家居清潔品類滲透率的下降。

家居清潔市場的機遇

面對消費者生活方式與購買需求的轉變，清潔市場是否有機會反轉現狀呢？

凱度消費者指數研究發現，消費者在購買家居清潔產品時，較偏好購買大包裝產品。以廚房清潔劑和潔廁液為例，雙包裝的銷量占比越來越高，分別達到58.7%和35.4%。雙包裝不僅為廠商帶來銷量增長，同時也延長了消費者使用該品牌產品的時間。

數據來源：CTR市場研究—凱度消費者指數 城市家庭購買樣組

此外，臘月和春節前是人們打掃房屋比較集中的時間。凱度消費者指數數據表明，從臘月到春節這段時間里購買家居清潔品類消費者的購物籃比平時大5.7%，而廚房清潔劑的重要性要比平時增加8%，且春節前4周的銷售額達到了全年銷售的頂峰?？梢娂竟澬允歉魃碳也豢珊鲆暤纳虣C點。

因此，在家居清潔品類滲透率都在下降的情況下，商家應當集中優勢資源，支持重要性比較高，滲透率表現較強的品類。例如廚房清潔劑，潔廁液，84消毒液等。

其次，推出大包裝家居清潔產品。大包裝產品不但能夠提高銷量，而且可以鎖定消費者在較長一段時間對品牌的消費。

最后，隨著生活節奏越來越快，便利性成了越來越多消費者的考慮因素之一。因此，正確的渠道布局也將為家居清潔產品市場增添助力。根據凱度消費者指數和貝恩公司聯合發布的《2016年中國購物者報告，系列二》（點擊閱讀原文獲得報告）表明，快速消費品電商渠道和便利店銷售額都呈現雙位數的增長，而與此同時商超渠道正在苦苦掙扎。目前，家居清潔市場在電商還處于初級階段，但和生活用紙，洗衣液一樣，電商渠道必然是家居清潔廠商站上的風口。

關于 CTR 更多內容請關注

長按二維碼關注

▽

訂閱號 | CTR媒介動量

微信號 | mediam

CTR 媒介動量 MediaMomentum專注于發現一切會影響媒體、廣告行業發展的事件、變化、分析和觀點!

訂閱號 | CTR營銷觀瀾

基于CNRS-TGI連續性數據產品，還原消費市場的商業原生態，幫助營銷者挖掘中國消費市場的商業機會。

訂閱號 | 德外5號

CTR媒體融合研究院官方賬號。作為中國第一家專注于媒體融合的研究院，集結國內外一線專家學者，媒體、互聯網操盤手，為傳統媒體探求破冰之路，解決之道；為互聯網企業找尋與媒體基因的融合之法，跨界之路。

訂閱號 | 凱度消費者指數

微信號 | KantarWorldpanel

凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)專注于揭示在快速消費市場消費者的真實購物行為及其背后原因解析，從而將其購買行為轉化為競爭優勢。在中國，凱度消費者指數為央視市場研究有限公司（CTR）服務之一。

服務號 | 媒介課堂

幫助客戶深入詳細地了解服務的內容及相關媒介分析軟件的功能，提高廣告經營與行業研究中的應用水